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Las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) han permitido unas dinámicas de relación entre empresas anunciantes y consumidores que eran inimaginables unas décadas atrás. (...) Tener, a una mínima distancia de clics, toda la información que se necesita para tomar una decisión de compra sobre un producto o servicio es, sin duda, el sueño de los consumidores hecho realidad y, al mismo tiempo, una pesadilla en plena vigilia para la mayoría de las marcas (puesto que la competencia también está a un solo clic).
(...) 
Se buscaron nuevas fórmulas para comunicarse con los públicos, que no sólo los tuvieran en cuenta, sino que demostraran que se contaba con ellos. Y con el discurrir de los años y el learning by failing se hallaron. Se crearon las primeras piezas de comunicación protointeractivas, se provocó la generación de contenidos para las marcas, se canalizaron las “charlas de pasillo digitales” en foros especializados en recomendaciones (Beelen, 2006: 11) y, sobre todo, se descubrió que era posible utilizar al usuario como canal de transmisión de los mensajes para llegar con mayor eficacia a los públicos objetivos. De alguna manera, se redescubrió la viralidad, el boca-oreja ahora digitalizado. Y se constató que, en bits, la información publicitaria corre más rápido que en átomos, llega más lejos y tiene una vida mayor (Negroponte, 2000). ¿Resultado? Win-win. Ganan los consumidores porque reciben de sus iguales unos contenidos que consideran interesantes (y no son percibidos como comerciales) y ganan los anunciantes porque no sólo impactan a su target group sino también, potencialmente, a toda la red de cada individuo de su target group. Al permitir –y estimular- que se transmitan los mensajes publicitarios a través de las redes sociales, cada individuo puede llegar a seleccionar (segmentar, en la jerga profesional) a quién le puede interesar el contenido, asumiendo así, de manera inconsciente, el rol de planificador eficaz, capaz de llegar a un público mayor, de calidad, y a un coste cero. 
(...)
En este sentido, la siguiente campaña viral para el agua con electrolitos Smartwater (perteneciente a The Coca-Cola Company) constituye un buen resumen de lo que se consideran – de manera paródica - las claves narrativas del éxito en términos de viralidad. Asimismo, puede entenderse como el primer ejemplo de metapublicidad viral, lo que resulta sintomático del reconocimiento – tanto por parte de los profesionales como de los consumidores - del paso de una fase beta del marketing viral a una más madura y consensuada.


Silvia SiveraProfesora de creatividad publicitaria en los Estudios de Ciencias de la Información y la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)


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